天貓雙11重新定義下沉市場(chǎng)
Time:2019-11-06
天貓雙11重新定義下沉市場(chǎng)
Time:2019-11-06DoNews11月6日消息（記者 翟繼茹）在年中618之時(shí)，天貓、淘寶和聚劃算首次聯(lián)手在下沉市場(chǎng)做了一次“增量”演習。***終成果是其實(shí)物支付GMV同比增長(cháng)38.5%，手淘DAU同比增長(cháng)29%，達到2017年以來(lái)***高增速。
在618的增量演習之后，今年天貓雙11將成為阿里系零售平臺對下沉市場(chǎng)深度探索的一次機會(huì )。更為重要的是，天貓、淘寶和聚劃算要在下沉市場(chǎng)用戶(hù)中建立起成熟的平臺心智。
天貓一位業(yè)務(wù)線(xiàn)員工認為，相比拼多多、京東、美團等玩家在下沉市場(chǎng)的動(dòng)作，除了速度之外，阿里的核心訴求是打好基礎，穩步深入推進(jìn)，重新定義下沉市場(chǎng)的未來(lái)。所以，天貓雙11中，下沉市場(chǎng)的打法也將遵循新供給推動(dòng)新消費的整體邏輯。
重新定義下沉市場(chǎng)：新消費 新供給
今年天貓雙11中，為消費者節省500億元的目標也被天貓重點(diǎn)提出。有人認為這是迫于拼多多的“低價(jià)”壓力。對此，天貓兼淘寶總裁蔣凡的回答是，天貓雙11從來(lái)不是只關(guān)注價(jià)格便宜的商品，我們更看中的是組織大量?jì)?yōu)質(zhì)的供給和商品，在品質(zhì)的基礎上，才能夠講性?xún)r(jià)比、優(yōu)惠政策等。
無(wú)論是天貓、淘寶還是聚劃算一直強調的都是在下沉市場(chǎng)中也可以讓用戶(hù)“買(mǎi)得好，買(mǎi)得省”，“好”被放在******的位置。與大眾對下沉市場(chǎng)用戶(hù)對價(jià)格敏感這一判斷不同的是，阿里更強調下沉市場(chǎng)用戶(hù)對品牌和品質(zhì)的認知度也十分強，且擁有一定購買(mǎi)力。在天貓、淘寶和聚劃算看來(lái)，要滿(mǎn)足和發(fā)掘的是不同用戶(hù)的不同需求。
聚劃算小二元褓介紹，品牌力、價(jià)格優(yōu)勢、貨品力和爆發(fā)力是聚劃算選品時(shí)的四個(gè)要素，價(jià)格優(yōu)勢是因素之一，但******不是***重要的。
而對于商家而言，如何在保證質(zhì)量、降低成本的同時(shí)，還能獲得利潤是其在與聚劃算合作進(jìn)入下沉市場(chǎng)時(shí)考慮***多的問(wèn)題。
學(xué)步鞋品牌代表卡特兔CEO張祥發(fā)坦言，“是聚劃算在‘逼’我們優(yōu)化供應鏈，只有這樣才能在激烈的競爭中更好的生存?！?/span>
張祥發(fā)介紹，為了在下沉市場(chǎng)推出一款爆品學(xué)步鞋，他們完成了許多不可能的任務(wù)。從流水線(xiàn)作業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)合理分配任務(wù)和新技術(shù)的加入，原來(lái)60多人的作業(yè)現在只需要十幾人就可以完成。在面料上，原先該學(xué)步鞋的仿絨面料的市場(chǎng)價(jià)格為20塊錢(qián)/碼，為了與聚劃算合作將性?xún)r(jià)比再度降到******，卡特兔研發(fā)出一種全新面料，具有防絨皮溫暖的觸感，也兼具透氣性，更為重要的是避免掉了防絨皮面料的掉色缺點(diǎn)，而***后的價(jià)格只是仿絨皮的1/3。
張祥發(fā)告訴記者，聚劃算能為品牌帶來(lái)70%的新客，原先其主要市場(chǎng)在一二三線(xiàn)城市，現在四五六線(xiàn)的下沉市場(chǎng)用戶(hù)份額也已經(jīng)占到了50%。不同于其它品類(lèi)，學(xué)步鞋在下沉市場(chǎng)還是需要被宣傳科普的品類(lèi)商品，這也代表其需求潛力非常大。
阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部品牌運營(yíng)總經(jīng)理陳浩告訴DoNews,今年雙11中，聚劃算本質(zhì)還是圍繞著(zhù)消費升級的主題。雖然消費洞察里有一些中等消費用戶(hù)，低消費用戶(hù)，高等消費用戶(hù)，但******不是低消費用戶(hù)就推便宜的貨品。
其實(shí)，對于商家而言，也并不希望自己是因為價(jià)格“便宜”才被推廣。溜溜梅電商總監楊凱表示，品牌不會(huì )靠著(zhù)產(chǎn)品降價(jià)來(lái)與消費者溝通。作為降價(jià)空間有限的零食品類(lèi)，楊凱認為好的用戶(hù)體驗才能增強品牌的互動(dòng)性，從而認可產(chǎn)品和品牌。
為何要跟阿里做下沉
在為什么要和阿里合作一起進(jìn)入下沉市場(chǎng)這個(gè)大話(huà)題背后，本質(zhì)問(wèn)題是，包括聚劃算在內的阿里系零售平臺可以為商家提供哪些更具價(jià)值的服務(wù)？
卡特兔負責人坦言，在與聚劃算合作前他們對合作的目標感就是完成“單品銷(xiāo)售過(guò)百萬(wàn)”這樣一個(gè)數據。而在合作后，卡特兔發(fā)現，在銷(xiāo)量外更重要的是和平臺一起找到合適的下沉市場(chǎng)策略和產(chǎn)品、品牌策略。
陳浩則更簡(jiǎn)潔明了的告訴我們他的答案，在他看來(lái)，品牌看重的并不是某一單生意如此簡(jiǎn)單。品牌關(guān)心的是在與阿里合作后，用戶(hù)數據將會(huì )沉淀在品牌中，數據銀行可以幫助品牌解決未來(lái)生意的問(wèn)題，如何通過(guò)品牌定制等低門(mén)檻的方式獲取用戶(hù)?！拔磥?lái)對于用戶(hù)運營(yíng)，以及用戶(hù)錢(qián)包份額的滲透，才是品牌看重***有價(jià)值，***有紅利的地方”。
利用數字化手段幫助商家做消費者洞察本是阿里系零售平臺的核心優(yōu)勢。這一數據反饋其實(shí)也不僅僅圍繞在產(chǎn)品的外觀(guān)、功能、價(jià)位等因子上，而是對品類(lèi)趨勢和品牌定位的助益。
溜溜梅電商總監楊凱告訴記者，***早溜溜梅給大家的印象是“沒(méi)事兒就吃溜溜梅”。在與阿里方面溝通后發(fā)現，在零食選擇方面“健康”已經(jīng)成為重要的選擇要素，所以其品牌slogan也進(jìn)行了替換，變?yōu)椤八嵋稽c(diǎn)吃溜溜梅，溜溜梅含有多種天然有機酸”。
對于溜溜梅來(lái)講，其主要市場(chǎng)為一二線(xiàn)城市，在進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的過(guò)程中主要困難是無(wú)法從經(jīng)銷(xiāo)商手中得到滿(mǎn)意的消費數據。今年雙11期間，一款與聚劃算定制的溜溜梅“全家桶”將作為爆品上線(xiàn)，楊凱希望通過(guò)這款產(chǎn)品來(lái)拓展下沉市場(chǎng)。
這款產(chǎn)品的創(chuàng )意也源于平臺對下沉市場(chǎng)消費者的洞察。此前，溜溜梅有一款禮盒產(chǎn)品，但是在市場(chǎng)中反響并不好。在通過(guò)與聚劃算的合作后，他們發(fā)現，消費者雖然沒(méi)有拿梅子送禮的習慣，但是逢年過(guò)節，果盤(pán)與糖盤(pán)卻是每家必不可少的，這款含各種口味的“全家桶”產(chǎn)品也就應運而生。在10月份的試銷(xiāo)售中，1萬(wàn)份產(chǎn)品在3分鐘內就一售而空。
一位聚劃算工作人員告訴記者，聚劃算的邏輯是通過(guò)一款******性?xún)r(jià)比的爆品，來(lái)讓下沉市場(chǎng)的消費者和商家建立“******次親密接觸?！痹趯Υ^部品牌、腰部品牌、小商家和產(chǎn)業(yè)帶商家的支持策略方面，平臺的核心是希望把它們推薦給***合適的人群。
歸根結底，無(wú)論在下沉市場(chǎng)還是一二線(xiàn)城市中，阿里巴巴增量的核心都是希望通過(guò)滿(mǎn)足和挖掘需求而完成。與其它場(chǎng)內玩家不同的是，阿里在下沉市場(chǎng)中正在影響和改變用戶(hù)的消費習慣。
在***新的阿里巴巴財報電話(huà)會(huì )議中，阿里巴巴集團董事局主席張勇認為，在市場(chǎng)環(huán)境中，***重要的是為消費者和客戶(hù)帶來(lái)可持續的價(jià)值。一直簡(jiǎn)單采用補貼的方式是不可持續的，補貼新客戶(hù)能帶來(lái)很好的用戶(hù)增長(cháng)，但更重要的是留存用戶(hù)，所以科技非常重要，因為它能夠增加用戶(hù)粘性。
而數據顯示，阿里巴巴零售體系中，年消費在1萬(wàn)元以上的用戶(hù)數量今年達到1300萬(wàn)，其留存比例高達98%。
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